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每天狂卖1.6亿的安踏

今年上半年运动鞋服品牌的业绩一个比一个好看,收入集体增长双位数,六大体育运动品牌一共创收949.94亿元,接近一千亿元,高于很多细分行业的市场规模。其中,安踏一家营收接近300亿,一家赚的钱比三家加起来的还要多。

01、收入集体增长双位数

上半年,从咖啡到快餐,从汽车到空调,各行各业主打一个“低价厮杀”。没办法,消费者手里的钱不多,同赛道的玩家又不少,想赚钱得诚意满满。

但运动鞋服行业却是个例外。甚至于,主流玩家安踏李宁们,非但没和“价格战”三个字扯上关系,还不时被吐槽“暗戳戳涨价”。不久前,安踏官宣签约NBA球星凯里·欧文,就引发了一阵“会不会名正言顺涨价”的猜想。

到头来,这些不随大流、站着挣钱的运动鞋服品牌,财报一个比一个好看,收入集体增长双位数。

8月22日晚,安踏体育交出了2023年上半年的成绩单:营收同比增长14.2%至296.45亿元,净利同比增长39.8%至52.6亿元。半年创收接近300亿元,这可以说是安踏史上最好的半年成绩,遥想三年前的2020年中期其营收还不到150亿,仅为146.69亿元。

这份成绩单交出后,在港股上市的安踏体育接连两个交易日大涨,股价从财报发布之前的77.65港元增至8月24日收盘的87.7港元,总市值增加了284.7亿港元至2484.5亿港元。

拆解安踏体育财报,无论是品牌维度,还是渠道、品类维度,都是清一色的“营收较去年同期增长”。

以品牌维度为例。2021年,安踏趁着成立30周年的契机,发布了“单聚焦、多品牌、全球化”的战略。出身晋江、代工起家的安踏,想要站起来、走出去,不能只靠“安踏”这么一个牌子,得收购,多条腿走路。意大利运动时尚品牌FILA、日本专业运动品牌迪桑特、韩国户外品牌可隆都是这么被安踏集团收入囊中的。

2023年上半年,上述品牌没一个掉链子。其中,安踏主品牌营收同比增长6.1%至141.7亿元,此前被质疑“失速”的FILA,营收同比增长13.5%至122.29亿元,囊括迪桑特、可隆等在内的“其他品牌”营收同比增77.6%至32.46亿元。算下来,四个品牌,过去六个月卖了接近300亿元。

这是个啥水平?“价格战”动静不小的瑞幸,半年一共卖了106亿元;又是夜市摆摊,又是去演唱会现场拉人的“餐饮卷王”海底捞,上半年收入188亿元。而低调行事的安踏,赚得比瑞幸和海底捞加起来都多。

安踏体育对这份成绩单显然很满意,财报发布后还专门做了张图,把同行耐克、阿迪达斯和李宁拉来一起比较。在这张图表上,安踏以296.45亿元的营收排在第一位,其后依次是耐克中国、李宁和阿迪达斯中国,三家2023年上半年的营收分别为274.9亿元、140.2亿元和130.0亿元。

安踏体育没在图表中写明的是,尽管同行们营收表现不及他,但增速也都是两位数。图表之外诸如特步国际、361度等,也是不同品牌、渠道、品类均实现了大增。比如李宁、特步国际、361度营收分别为140.2亿元、65.22亿元和43.12亿元,同比增幅分别为13%、14.8%和18%,李宁鞋类、服装、器材配件的营收同比增速分别为11.2%、14.9%和16.3%。

综合算下来,今年上半年安踏体育、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国、特步、361度这六大体育运动品牌一共创收949.94亿元,接近一千亿元,高于很多细分行业的市场规模。

“体育用品行业的增速依然跑赢其他可选消费品,是一条仍有巨大深耕空间的‘黄金赛道’。”安踏体育如是强调。

运动鞋服看上去的确前景广阔。根据研究咨询机构Euromonitor此前给出的数据,运动鞋服市场年均复合增速达14.3%,“明显优于整体鞋服行业5.1%的增速”。但像如今这般“几乎所有大品牌同时取得双增长”“连阿迪达斯都能分一杯羹”的情况实属少见。

8月初,阿迪达斯公布2023年第二季度财报。数据显示,二季度,阿迪达斯大中华区营收同比增速为16.4%,且线下全渠道实现双位数销售增长,迈入“有质量的增长”阶段。今年年初,阿迪达斯还因为业绩连续下滑被质疑“失去中国消费者”。

而耐克早些时候披露的财报也显示,其大中华区营收连续三季度正增长,鞋类、服饰和装备类产品销售额增长均为两位数。

甚至于,在耐克、阿迪达斯相继业绩“回春”下,经销商的日子也好过了。运动服零售商及分销商YYSPORTS胜道母公司宝胜国际公布的2023财年上半年业绩报告显示,截至今年6月30日的6个月,公司营收109.60亿元,同比增长11.1%。

02、折扣更少,赚钱更多

运动鞋服品牌靠啥赚钱?

对于这一问题,有人试图用两个场景来回答:如果逛商场会发现,时尚服饰一般开在低楼层,人流量多的地方,而像安踏、李宁、耐克这些体育品牌,基本上都在高楼层;如果换做是网购,大家买运动鞋服一般直接搜品牌,比如“安踏”“李宁”,但买其他品类会输入关键字,比如“牛仔裤”“羽绒服”。

换句话说,运动鞋服更多是“人找品牌”,品牌方要赚钱,一来得锤炼自身、加大营销,成为消费者“轻易能想到的品牌”,二来也能靠品牌力砍掉中间环节,把原本让中间商赚走的差价,揣进自己的口袋。

在这一方面,无论是营销还是砍掉中间商,安踏都算得上行家里手。透过最新的财报数据,也能一览其赚钱水平。

2023年上半年,安踏经营利润为76亿元,较去年同期增长31.6%。无论是规模还是增速,都暂列国内同行之首。按规模排序,其后分别是李宁、361度和特步国际,经营利润分别为24.75亿元、9.93亿元和9.86亿元,同比增速分别为-6.37%、28.6%和6.9%。

算下来,今年上半年仅安踏、李宁、特步国际、361度四家就净赚了82.38亿元,四家归属于母公司股东的净利润分别为47.48亿元、21.21亿元、6.65亿元和7.04亿元,同比分别增加32.33%、-3.11%、12.7%和27.72%。其中,安踏的揽金速度不仅最快,一家赚的钱比剩下三家之和还要高。

毛利率方面,情况也大致相当:安踏以63.3%的水平位列第一,其后是毛利率48.8%的李宁、42.9%的特步国际以及41.7%的361度。其中,除李宁的毛利率稍有下滑外,其他三家均小幅上涨。

作为少有的“盈利能力下滑”选手,李宁将其归因于三点:线上渠道和零售终端折扣力度增加、DTC渠道(包括电商和直营店)占比下降,以及存货计提增加。概括起来就是,折扣多了,中间商也多了,品牌方自己赚的就少了。

同样的逻辑,倒过来理解,也就是“安踏为什么挣钱”的原因。根据安踏官方披露的信息,2023年上半年,其整体毛利率达到历史最高水平。分品牌看,安踏主品牌毛利率较2022年同期上升0.7个百分点,FILA毛利率同比上升0.6个百分点。

“安踏执行了线下渠道结构变革。”对于业绩表现,安踏集团董事会主席丁世忠如是表示。其口中的“渠道变革”,指的主要是DTC(即Direct to Consumer,直面消费者)模式。

2020年,随着线下门店突破10000家,既有模式无法再带来更多收益,安踏便开始进行DTC改革。简单理解起来就是“减少中间商”,比如一件成本50元、吊牌价100元的T恤,分销模式下,安踏以85~90元卖给分销商,然后分销商100元卖给消费者,安踏的收入只有85~90元;而DTC模式下,安踏直接100元卖给消费者,实际收入100元。

这几年DTC成了安踏赚钱的一张王牌,每逢财报发布必会提及。只不过,2023年上半年,安踏不仅是主品牌DTC占比提升,FILA的终端折扣也相应减少了。一来二去,毛利率便创了新高。

事实上,纵使现象千变万化,运动鞋服行业的命门始终不变。其命门,即库存周期。安踏们明面上的渠道改革、DTC转型也好,其后热火朝天的线上线下业务整合、供应链数字化也罢,短期是为了提升赚钱能力,但长期来看,都是为了优化库存、降低风险。

行至今日,当库存周期的短期风险不再是核心矛盾,外界锚定运动鞋服品牌价值的标准又回到了产品力上。毕竟,只要产品力够强, 不仅卖得快还卖得久,库存积压的风险也就会小一些。

相比于自带研发基因的耐克、阿迪达斯,国产品牌的研发历史更短,但胜在后期肯努力。2023年上半年,国产品牌的研发费用均大幅提升,安踏、李宁、特步国际分别为6.77亿元、2.91亿元和1.75亿元,同比增长11.9%、21.6%和63.19%。与此同时,三家企业研发支出占营收的占比也纷纷提升至2%以上,分别为2.3%、2.07%、2.7%。

研发毕竟需要时间。眼下,为了提升自身价值,也为了有品牌力少打折,国产运动品牌们又相继拿起了“营销”武器。8月至今,安踏、李宁、361等品牌已经先后官宣,旗下NBA明星代言人将开启中国行。

03、抢了别人的市场

过去半年,外界的普遍感知是消费需求不振,不少人车子不买了,房子也不买了,连吃饭都开始找9.9的午餐,玩也是玩不花钱的,城市漫步因此火了起来,还有人不打车改坐公交车,这在过去是无法想象的事。

现在翻看社交媒体可以发现,省钱已成流量密码,不少人开始分享自己的省钱小技巧,如怎么花1000元过一个月,哪些东西坚决不买,24条抠门建议,低物欲生活攻略,因此感叹生意难做的企业越来越多,促进消费的政策也一个接一个出台。

在此背景下,安踏李宁们的业绩为啥这么能打?

核心还是在于消费者对健康越来越重视。李宁在财报中强调,业绩增长的原因是全民参与体育,越来越多的消费者走出户外,对于运动健身的需求在增强。特步也表示,公众的健康意识在逐步提高,促进了对体育用品的需求增加,公司对行业的中长期发展前景保持乐观。

一位鞋服行业分析师告诉「市界」,疫情刺激了人们对健康和运动的需求,运动鞋服随之跟着反弹。更早些时候,国信证券在对比非典前后的资本市场后得出结论:鞋服零售会显著反弹。

也有运动品牌资深从业者表示,省钱或许是大多数人选择运动品牌的一个重要原因。因为,运动鞋服的穿着场景更多,买上一件,运动、逛街、上班都能穿。

顺着这个逻辑,服装分析师马岗告诉「市界」,运动品牌持续高涨,部分靠的就是抢夺休闲品类的市场。“休闲品牌都是打价格战为主,科技含量不高,也没有营销上的概念优势,就导致了休闲品类的用户转向运动品类。确切说,当下是休闲品牌弱,运动品牌强。”马岗表示。

事实上,虽然统称为“运动鞋服”,但如今的安踏李宁们,早已经脱离了土味印象,在往生活化、时尚化方向无限延伸。这样做的好处很明显,路子更广,受众更多,也更能抵抗风险。

以安踏体育为例,其旗下的几大品牌——安踏、FILA、始祖鸟、迪桑特和可隆,分别锚定的是大众专业运动群、时尚运动群和小众高端户外运动群。彼此的客群重合度不算高,行业景气时各自安好,行业不景气时也总有能扛事的。

2022年以前,运动时尚红利尚在,自带潮流属性的FILA常年扮演安踏的“现金奶牛”,风光时能贡献50%以上的营收。2022年之后,FILA暂时失速,始祖鸟、迪桑特们顺着户外运动的热潮补位,也能一定程度上撑起营收。到了2023年,始祖鸟们继续掘金户外赛道,FILA也缓了过来。

而通过FILA的业绩恢复始末,也能一窥安踏们“抢更多生意,挣更多钱”的野心。

早些时候,安踏高管曾在受访时表达过纠结,“FILA门店集中在一到三线城市,当前已经面临增长天花板,但如果往三线以下扩门店,品牌概念就没了,最初的那批消费者一定会抛弃它”。

从目前来看,安踏似乎已经找到了解决方法。根据兴业证券的分析,得益于抖音等新平台的贡献,FILA扩大了对下沉市场的覆盖面。相关数据也显示,2023年二季度,FILA的线上零售额同比增长了60%-65%。一来二去,FILA顺着网线把商品铺到了下沉市场,既没失掉调性,也把赚钱范围无限扩大。

值得注意的是,几大头部运动鞋服品牌市场表现不错,还与二八法则有关,市场在向头部企业集中,不少小企业让出了市场份额,它们的生存处境越发艰难,上半年思捷环球、如意集团等服装企业就开始由盈转亏;贵人鸟、美尔雅、起步股份等服装企业的亏损均在进一步扩大。

虽然上半年业绩还行,但安踏李宁们均在财报中提及了市场的压力,“世界局势复杂,为全球及中国经济增添了不明朗因素,中国消费市场无可避免地受到了一定冲击。”“2023年下半年制造业和商品贸易业复苏具有一定挑战性。”

也就是说即便是头部运动鞋服品牌,接下来想要取得不错的业绩增长,依旧需要加倍努力。最近几日,安踏就带了近百位总监级以上干部去戈壁拉练去了,一天下来走的步数超5万步。

作者 | 李丹,作者 | 陈芳

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